心法3》不只看財報，更重品牌和成長性
編按：從1956年回到故鄉奧馬哈設立投資基金，到1978年累積到1億美元身價，22年間巴菲特的投資風格經歷重大改變。從一個忠實的葛拉漢追隨者——看重「資產負債表」的淨流動資產價值（NCAV），逐漸轉變成重視公司品牌價值和未來成長性。1972年，巴菲特買進《華盛頓郵報》（The Washington Post）的經典戰役，正好說明股神投資哲學的演進。以下摘錄自《巴菲特的第一桶金》第21章：
1985年，巴菲特表示：「大多數的證券分析師、媒體經紀商和媒體主管，都評估華郵公司價值達4億至5億美元，跟我們的看法一樣。但大家每天看到公告的市值，卻只有1億美元。」
這項投資很成功，但回顧1973年股神買《華盛頓郵報》時，該公司價值是否超過巴菲特願意支付的價格？答案並不是那麼明確。想像根據1972年年報來評估這家公司，如圖2所示。
該公司的淨流動資產價值是負數，因此，這項投資決策顯然不是遵循葛拉漢的淨流動資產價值（NCAV）策略。而該公司的銷售與獲利情況又是如何？
該公司的獲利有一些成長，但不多，而且都不到1,000萬美元，因此，巴菲特口中說的價值，相當於本益比40倍到50倍。這種本益比高到讓大多數價值型投資人流鼻血。我們從稅前營業利益成長率可以看到更多細節。
該公司的利潤怎麼會增加得這麼多？它收購了其他公司嗎（並沒有）？假如沒有，該公司是如何達到有機成長的？業務基礎可持續數十年嗎？果真如此，我或許會接受遠高於本益比10倍以上的水準。在談到那年的事件與質化因素前，我們先看圖2中不同客戶種類的營收。
具備經濟特許權、市占率
巴菲特因而買進華盛頓郵報
假設你是家具行廣告主，你最想在哪裡登廣告：城內發行量占比超過6成的報紙，還是市占率只有一點點的報紙？
1972年7月，華府（Washington D.C.）的報紙市場出現劇烈的變化，根據《華盛頓郵報》1972年年報，這個「全國成長最迅速、最富裕、教育程度最高及最熱愛新聞」的重要城市，只剩下2家報紙：《華盛頓郵報》及《華盛頓明星報》。其中，《華盛頓郵報》最大，占所有廣告的63%，每5位成年人就有3人每天閱讀該報。該報的每日發行量，在過去15年期間增加1/3，週日發行日更是大增2/3。
這項投資案說明，在1973年時，巴菲特極重視經濟特許權和主管素質，因為這樣才能預期未來高獲利成長。除了沒有財務槓桿與流動性風險之外，這項收購決策幾乎沒有考慮到資產負債表。
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