股東想要在股票上賺到錢，前提是這家公司要有賺到錢，也就是獲利能力要夠優，如何評估一家公司的獲利能力好不好？主要是看營業毛利率、營業利益率、淨利率、股東權益報酬率、資產報酬率等5個指標。
評估獲利能力時有兩個重要原則，首先是不同產業的獲利標準也不同，因此投資人應該是跟該公司的前期表現比較，或是與同業表現比較，而不是異業間做比較。其次是淡旺季的獲利標準也不同，也就是必需考慮季節性因素，例如電子業有「五窮六絕」的魔咒，所以5、6月的毛利率小幅下滑可以被接受；反之，如果不減反增，就代表淡季不淡。
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